自毀長(zhǎng)城的加多寶

時(shí)間：2016-11-07 07:46:24　來(lái)源：　點(diǎn)擊：

“怕上火，喝王老吉!”在巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)作用下，讓消費(fèi)者記住了加多寶當(dāng)年力推的王老吉涼茶。風(fēng)光不過(guò)幾年，加多寶現(xiàn)在也面臨“上火”——集團(tuán)正遭遇停工、裁員、資金鏈緊張等問(wèn)題。而有些傳聞，也得到了加多寶方面的正面回應(yīng)：確認(rèn)已停止產(chǎn)品代工。

為什么曾經(jīng)締造營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)的涼茶巨頭加多寶負(fù)面?zhèn)髀劺p身，一時(shí)輝煌不再。我們分析飲料市場(chǎng)格局巨變，根本原因在于加多寶的營(yíng)銷(xiāo)失誤。

加多寶在推廣王老吉和自己品牌的時(shí)候，都有一些訴求。“正宗涼茶”是加多寶商標(biāo)官司失敗推出的訴求。原因是加多寶不能直接向消費(fèi)者傳達(dá)“怕上火喝，喝加多寶”，因?yàn)檫@一訴求當(dāng)時(shí)還是屬于王老吉的，是一句加多寶不能直接喊出的心智訴求，喊出了就等于與王老吉對(duì)立，這種對(duì)立不但沒(méi)有可信度而且讓消費(fèi)者從心理上鄙視加多寶。因此，加多寶要完成這一心智定位，必須搭橋，盡管它不夠直接，違背了品牌定位的原理。以“正宗涼茶”來(lái)搭橋，喊出了“怕上火，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶出品”這一訴求。這一訴求邏輯推理后的潛臺(tái)詞就是“怕上火，喝加多寶”。還有對(duì)于廣東地區(qū)來(lái)說(shuō)涼茶正不正宗可能稍微在意。對(duì)全國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他是不太關(guān)心這一訴求的。他只求是最時(shí)尚，解火就可以了。

當(dāng)前加多寶雖然廣告投入極大，但內(nèi)容形式包括宣傳詞還是從前那套-無(wú)形之中其實(shí)在替王老吉打廣告。這樣沒(méi)有新意仍然靠砸錢(qián)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)顯然是不理智的?，F(xiàn)在全國(guó)人民都已經(jīng)知道加多寶就是以前的王老吉，加多寶就不要繼續(xù)再替王老吉提高知名度了，前車(chē)之鑒，繼續(xù)替別人養(yǎng)孩子是極不明智的。

我們認(rèn)為當(dāng)前解決問(wèn)題的辦法是趕緊推出新的廣告，要有自己的特點(diǎn)而不是繼續(xù)吆喝紅罐涼茶已經(jīng)改名。突出與王老吉的差異性，比如針對(duì)特定人群，如明星周杰倫之于奶茶那種帶有故事性情節(jié)性情感性的廣告，這樣，受眾消費(fèi)的時(shí)候就有明確的指向性---不至于依然開(kāi)口就說(shuō)來(lái)瓶王老吉---那樣可就讓王老吉涼茶竊喜不已了。而且加多寶過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比王老吉，遭到王老吉正確的營(yíng)銷(xiāo)反擊，自己反而賠了夫人又折兵。

——圖銳品牌策劃·東莞畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)·東莞宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)·印刷·東莞廣告公司

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