品牌忠誠度對廣告投放的影響
時間：2016-11-20 11:15:38 來源： 點(diǎn)擊：
世界上最大的用戶消費(fèi)價值，莫過于用戶的習(xí)慣性購買和用戶對品牌的忠誠度。試想，當(dāng)用戶需要鞋子，習(xí)慣性地選擇阿迪達(dá)斯的鞋子，需要手機(jī)，只選擇蘋果品牌下的任意型號的手機(jī)。對于商家來說，只要維護(hù)好品牌形象和用戶的習(xí)慣就可以了。
Facebook IQ調(diào)查發(fā)現(xiàn)77%的受訪者會不斷購買同一個品牌的服務(wù)。37%的受訪者表示他們總是購買同一個品牌的服務(wù)，而且對品牌很忠誠(品牌忠誠者);40%的受訪者表示他們重復(fù)購買，但是對品牌并不忠誠，這部分受訪者僅是重復(fù)購買者而已。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)重復(fù)購買并不能代表用戶對品牌的忠誠度，有一部分用戶只是習(xí)慣性地重復(fù)購買而已。
品牌的形成來源于消費(fèi)者關(guān)于其載體的印象，是一種無形的資產(chǎn)，可以給擁有者帶來附加價值。品牌的差異化由很多因素促成，是一個綜合的結(jié)果，比如企業(yè)的形象，使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量等等。
品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，表現(xiàn)出對品牌的偏向性的行為反應(yīng)，它不是一個行為過程，是一個心理過程。用戶對品牌先有認(rèn)知，然后才會選擇是否對品牌忠誠。大家都知道海底撈在排隊(duì)等待時間服務(wù)周到，有吃有喝還有擦鞋美甲，主動幫您擦車泊車提車等待等等，海底撈的這些服務(wù)讓用戶覺得海底撈的服務(wù)很周到，用戶對海底撈產(chǎn)生了品牌認(rèn)知，而品牌的認(rèn)知是一個中性詞，而品牌忠誠度是一個褒義詞，一旦用戶對品牌產(chǎn)生了忠誠度，那么說明用戶已經(jīng)偏愛此品牌。
之前小編寫過一篇文章，廣告的類型主要分為三種，品牌類廣告、產(chǎn)品類廣告和活動類
廣告。品牌類廣告的價值在于其用戶對品牌的認(rèn)知價值，如果用戶對品牌具有忠誠度，那么不管廣告的內(nèi)容是什么，不管是在哪里看到的，都會瀏覽廣告和關(guān)注相關(guān)的活動。但是，如果用戶對品牌沒有關(guān)注度甚至是認(rèn)知，用戶很有可能就會忽略廣告，甚至因?yàn)閺V告的干擾對品牌產(chǎn)生
活動類廣告不像品牌類廣告，它可以帶來快速、短暫的利益和用戶，但是其需要讓利給用戶的優(yōu)惠是一種損失，并且這部分作為活動的損失不確定是否能夠收回。所以用戶需要對此類活動做活動預(yù)算以及活動預(yù)期效果的判斷，但是這些都是不可控制的。用戶的認(rèn)知可以被引導(dǎo)，在打折、滿減、滿送等優(yōu)惠活動的充斥下，用戶開始對淺度優(yōu)惠不敏感。并且非高知名度的品牌優(yōu)惠促銷活動會讓用戶質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量，值得提到的是，趣味性的活動并不會帶給用戶此類質(zhì)疑。趣味性活動也有其弊端，活動需要時間和精力策劃，并且不一定能夠滿足用戶，其花費(fèi)成本并不比促銷類活動少，反而多。
相同的優(yōu)惠力度，相同用途的產(chǎn)品，用戶選擇品牌知名度高的產(chǎn)品的可能性90%比知名度低的產(chǎn)品大。在某種程度上，用戶在決策購買的時候，會把產(chǎn)品的知名度和優(yōu)惠力度作為考慮因素，而且品牌知名度大，可以弱化優(yōu)惠力度。所以說品牌可以成為一個廣告的亮點(diǎn)，但是廣告帶來的收益速度慢。
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